Nakłonienie współczesnego klienta do zakupu wymaga dostarczenia mu produktu, który nie tylko ma odpowiednie właściwości użytkowe, ale też zaspokaja potrzeby zmysłowe i osobiste. Musi on nie tylko się podobać, ale też ładnie pachnieć, dobrze smakować i wywoływać przyjemne odczucia i skojarzenia.
W podejmowaniu decyzji zakupowych największą rolę odgrywa wzrok. To on dostarcza nam najwięcej informacji. Jednak w poczynaniach marketingowych coraz bardziej liczą się też inne zmysły.
Obecnie niektóre podmioty prowadzą działania, które angażują jednocześnie wszystkie zmysły odbiorcy i wywołują u niego z góry założone przez nadawcę reakcje. Nazywa się to marketingiem sensorycznym.
Głęboka i trwała relacja z marką
Takie podejście zwiększa efektywność kampanii, ponieważ wywołuje u potencjalnych odbiorców pożądane przez firmy skojarzenia i reakcje. Skutkuje to znacznie większą świadomością marki i przywiązaniem klienta do niej. Fundamentem relacji między nim a marką (produktem, firmą) są emocje, dlatego więź ta jest głęboka i trwała.
Przykładowo konsumenci Coca-Coli kojarzą ją ze szklaną butelką, bożonarodzeniową melodią i mikołajem. Z tego powodu napój wywołuje u nich przyjemne odczucia. Ludzie kupując ten wyrób, chcą się pozytywnie nastroić.
Zintegrowanie wszystkich zmysłów w jednym przekazie reklamowym pozwala wyróżnić go na tle innych. Codziennie odbieramy ponad 3 tys. takich komunikatów. Zapamiętujemy niewielki procent. Wiedzą o tym sprzedawcy, dlatego w swoich działaniach wykorzystują narzędzia dostarczające różnorodnych bodźców zmysłowych.
Tego unikaj
Niektórzy jednak przesadzają. Świetny przykład to marka odzieżowa Massimo Dutti. W jej salonach unosi się bardzo przyjemny, lecz intensywny zapach. Jego natężenie płoszy klientów.
W tym przypadku marka traci podwójnie. Po pierwsze, klienci przestają interesować się produktem. Po drugie, są płoszeni, co dla marki może być nieodwracalne w skutkach.
Niewłaściwie zastosowany marketing sensoryczny niesie też inne szkodliwe konsekwencje dla przedsiębiorstwa go stosującego. Należą do nich:
- mniejsze zaufania klientów do firmy – spadek sprzedaży,
- pogorszenie wizerunku produktu, marki,
- obojętność konsumentów,
- brak świadomości marki,
- wykształcenie się ruchów sprzeciwu wobec niej.
Kampania neuromarketingowa, jak każda inna, musi być przemyślana. Najlepiej poprzedzić ją badaniami. Twórcy nie mogą zapominać, że najważniejszym elementem całej układanki jest konsument. To pod niego powinien być ustawiony przekaz.
Bierz przykład
Przykłady dobrze użytego marketingu sensorycznego:
- Concept store’y Apple’a – tam każdy zainteresowany może dotknąć urządzeń z jabłkowym logo, przetestować ich funkcjonalność.
- Singapore Airlines, które wykorzystują unikalny, opatentowany zapach i puszczają charakterystyczną azjatycką muzykę. O wysoki poziom obsługi dbają stewardessy, które są odpowiednio ubrane i umalowane, a do tego poruszają się i podają posiłki wedle zdefiniowanych wytycznych.
- Sklepy Marks & Spencer i sposób prezentacji produktów spożywczych. Eksponowanie szczegółów dodaje zdjęciom autentyczności. Doskonała jakość obrazu sprawia, że odwiedzający od razu robi się głodny, bo wizualny bodziec aktywuje w mózgu klienta ośrodek odpowiedzialności za łaknienie.