Każdy użytkownik Internetu w ciągu miesiąca widzi ponad tysiąc banerów reklamowych, jednakże nie przynoszą one zamierzonych celów, gdyż prawie wszystkie, zauważone przez internautów banery, są ignorowane. Takie zjawisko określane jest mianem ślepoty banerowej (z ang. banner blindness), która polega na bagatelizowaniu elementów witryn internetowych, które przypominają reklamy. Pomimo tego, że w dzisiejszych czasach świadome kliknięcie w baner jest rzadko spotykane, to masowe banery należą do jednych z najpopularniejszych form reklamy w sieci.
W 1994 roku powstał pierwszy baner reklamowy, stworzony na potrzeby reklamy korporacji AT&T. Wówczas pokładano w nim ogromne nadzieje – marketerzy zauważyli, że to doskonały sposób reklamy, szczególnie w tamtym okresie, kiedy to rozprzestrzeniał się dostęp do Internetu. Pierwszy baner to czarny prostokąt w formie gif, który zachęcał do kliknięcia. Jak się okazało, zyskał on sobie sporą popularność i skuteczność, gdyż co drugi użytkownik Internetu najzwyczajniej w niego kliknął i zapoznał się z ofertą reklamującej się w ten nowy sposób firmy.
Niestety, w dzisiejszych czasach taka sytuacja nie ma szans na powtórkę. Jaki jest tego powód? Zwyczajny i prosty – współcześnie zostaliśmy uniewrażliwieni na masowe formy reklamy, które bombardują nas ze wszystkich stron, a jedna reklama przekrzykuje drugą. Banery wyskakujące w najmniej spodziewanym momencie, zajmujące całe okno czy uciekające „iksy” i grające zakładki wywoływały i nadal wywołują w internautach narastające wzburzenie i złość. Nawet statystyki nie wróżą niczego dobrego. Skuteczność masowych banerów reklamowych wynosi aktualnie zaledwie 0,1%, co znaczy, że tylko jeden internauta na tysiąc kliknie w baner. Często także ta jedna reakcja jest po prostu przypadkowa…
Baner reklamowy sam w sobie nie jest zły, jednakże swoją inwazyjnością zapracował sobie na brak zainteresowania, a nawet na brak zapamiętania. Prowadzi on do nieinteresujących treści, dla wszystkich użytkowników wyświetlana treść jest taka sama, bez względu na płeć, wiek, zakupowe intencje czy zainteresowania. Także z zapamiętaniem banerów jest problem, bo najzwyczajniej w świecie nie ma takich, które są tworzone zgodnie z naszymi upodobaniami. A przecież właśnie takie wzbudziłyby nasze zainteresowanie, bądź pamięć. Badania pokazują, że użytkownicy Internetu nie mają nic przeciwko reklamie w sieci, lecz najlepsza według nich reklama to taka, do której oni sami docierają lub wyrazili na jej otrzymywanie zgodę. Spersonalizowana reklama w sieci ma się zdecydowanie o wiele lepiej.
W dziejach reklamy nastały czasy, w których reklamodawcy internetowi powinni, a nawet muszą, ustalać profile internautów. Współczesne technologie pozwalają, na przykład dzięki plikom cookies, odpowiedzieć na pytanie „z kim, ja reklamodawca, mam do czynienia?”, a następnie „jaka reklama klienta zainteresuje?”. Warto zatem dopasowywać banery do użytkowników czy do specyfiki strony internetowej oraz publikować je w miejscach, gdzie najprawdopodobniej napotkamy potencjalnego klienta.